茶颜悦色“破圈”，

新店开业受热捧。

湖南长沙，除了臭豆腐，橘子洲头，岳麓山这三张名片之外，近几年又“崛起”了第四张城市名片——一家奶茶店，这家店就是茶颜悦色。

12月1日，这家奶茶店终于迈出了走出湖南的第一步，在临近的武汉开了一家店，店址在武汉天地。武汉天地商圈连夜摆起栅栏，一早已经排起长队。

这是茶颜悦色第一次走出湖南。据茶颜官方微博消息，在12月份还将再开三家，包括武汉国际广场店和金银谭永旺店。2021年1月还有两家待开。

1.破圈缘由

茶颜悦色其实是一家特别有互联网思维的奶茶店。

人设虽然容易翻车，但那是对于真人而言的，对于奶茶，人设可以帮助品牌形成IP。一旦成了IP茶，就可以凭着先天的认知优势与流量优势完成破圈。

作为一杯奶茶，茶颜悦色有自己的人设，正如它自我介绍中所写“做一杯有温度的茶”。

而让茶颜悦色脱颖而出的，正是它对于国风茶文化的打造。

茶颜悦色的品牌风格、包装视觉、产品创新都贯穿着传统中式风格，并以中茶西做的独特坚持，展现出品牌别具一格的个性和品质，使得茶颜悦色以其“文化属性”区别于其他茶饮品牌。

在品牌logo设计上，茶颜悦色用了三个中国经典元素：仕女、团扇、八角窗，给人深刻的视觉记忆。

在包装视觉上，茶颜悦色买下故宫名画的版权，在消费者心中打造了独特的的视觉观感。

在产品上，茶颜悦色的口碑产品突出以“淡奶油+茶基”的方法来创新，形成口味记忆点。

此外，茶颜悦色推出的文创产品也以其中国风和区域特色深受消费者欢迎，帮助品牌加深了用户认知，提高用户粘性。

有了国风IP加持，茶颜悦色足以在奶茶店林立的行业走出差异化。

2.赛道竞争激烈

在“新式茶饮第一”争夺上，战火已悄然升起。

奈雪的茶选择另寻赛道，推出咖啡、酒等多产品；喜茶则开辟喜茶百货公司，经营起周边业务。

另外一方战火则在coco和蜜雪冰城之间展开，为争夺小镇青年，今年以来一再下沉。

由此看来，深耕湖南反而成为茶颜悦色的一大卖点，还凭借一己之力拉动了长沙旅游指数。

为了保持这份神秘感，茶颜悦色在扩张上相当克制。

截至2020年11月，已经成立有七年之久的茶颜悦色直营店面仅突破270家。

相较于奈雪的茶349家门店、喜茶309家门店，茶颜悦色仍有一段距离，与门店数过万的蜜雪冰城更是完全没有可比性。

因为多年一直坚持不涨价但IP授权、成本等费用不断上升，茶颜悦色已经处在毛利率生存线上，毛利率要比行业平均低很多。

在主商业区遍地开满之后，茶颜悦色在长沙市场已接近饱和。

因此，它必须走向全国，追求更大的规模效应，继续降低产品成本。而武汉就是它走向全国的第一站。

3.新式茶饮发展趋势

数据显示，2020年Q2中国消费者购买新式茶饮的主要方式是到店消费，占比64%，其次是第三方平台外卖和线上预点单，分别占比36%和33%。

大部分消费者愿意排队等待的时长在30分钟以内，共占比92%。

分析师认为，针对消费者更倾向于到店消费，但愿意等待的时长较短的特性，新式茶饮品牌应积极开发线上预点单渠道，并进行相应的宣传。

从现有茶饮市场发展来看，一线城市与新一线城市市场趋于饱和，“小镇青年”消费力正在崛起，下沉市场反而潜藏着更大的机会。

目前来看，随着北上广深和一线城市的市场接近饱和，头部品牌也在着手准备开拓下沉市场，可以预见未来下沉市场或将会是新式茶饮品牌拓展市场的新方向。

茶饮市场瞬息万变，稍不注意，可能就会被同行碾压甚至淘汰出局。

财经下午茶综合自中国新闻金融网、金融界、艾媒咨询、中国经济网

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